大家好，我是7or9的联创王欢。
7or9是一个新锐高跟鞋品牌，成立于年。我们把运动鞋的舒适技术跨界应用在高跟鞋上，让女生穿高跟鞋也能轻松无负担。
前两年我们处于摸索阶段，用一年时间才研发出一款鞋，增长极为缓慢，年销售额只有几百万。因为只做线上，同行从未把我们当作竞品；又因为只卖经典款，不追网红款，我们在融资时也遭到投资人的百般质疑。
但功夫不负有心人，在年我们终于迎来了品牌的爆发，更在去年取得了销量翻番的好成绩，卖出超过30万双高跟鞋，年销售额高达2.1个亿。
我们不仅在多平台投放开花，抖音ROI超过4、小红书直播ROI稳定在7-8；去年两个新品类一上线就卖爆，贡献了将近万销售额；品牌侧也迎来声量爆发，10天的快闪店吸引无数用户打卡，全网曝光超过万次。
BotF未来品牌主编静仪是我的好友，在听到我们增长的喜讯后，她邀请我做个复盘，把快速起量的方法写下来。于是我总结了去年成功的三个重要因素，以及一些仍面临的挑战，希望帮助正在迷茫和焦虑的品牌人，共度难关，一起成长。
7or9联合创始人王欢
缘起：进入男人的世界，摸着石头过河我们是年成立的，创始团队只有三个女生，还都不是传统衣服鞋帽出身。
之所以想做高跟鞋，源于我们都是高跟鞋控，而市面上的大多数高跟鞋又都不舒服。
长期以来，高跟鞋一直由男性审美主导。在传统认知中，高跟鞋是漂亮与性感的代名词，因此这一品类不断往纤细、挺拔的形态上迭代。但这种“美”的代价就是极度不舒适，正如CL红底鞋创始人所说，“做一双舒适的高跟鞋从来不是我的职责。”
甚至连高跟鞋的供应链也常年被男性垄断。许多师傅做了几十年的高跟鞋，但却从没有体验过它的脚感如何。因此高跟鞋在生产研发层面，极度缺乏女性的真实需求与反馈声音。
另外，女鞋无论从供应链还是工艺角度而言，都是衣服鞋帽中较为难做的赛道，而高跟鞋又是鞋类中最难做的品类。由于门槛较高，现金回流较慢，所以入局的新品牌较少。在深入了解这一行业后，我们一致认为高跟鞋赛道大有可为。
我们对7or9的期待就是要达到舒适与美的最高平衡，不做传统的圆头粗跟舒适高跟鞋，而做现代职场女性想要的尖头细跟高跟鞋，兼顾美与时尚，并把舒适做到极致。
产品是品牌立足的根基，因此成立的第一年我们主攻产品研发。那时业内普遍不认可将运动鞋材料注入高跟鞋的想法，我们想要达到的融合工艺成为对当时行业认知的巨大挑战。
于是我们在供应链端遭遇了巨大困难，几乎没有一家工厂愿意与我们合作。工厂觉得我们太麻烦，因为普通品牌的高跟鞋产品一般只需要打两三版，而我们需要打几十版。工厂的男人认为我们这群女人在乱搞瞎搞，经常直接把我们轰走。
在跑遍数十家工厂后，我们终于找到几家愿意扶持本土品牌的工厂进行小批量合作。于是在年底，我们上线了1.0版本的7cm黑松露高跟鞋，这也是我们第一年的唯一一款产品。
当时我们的销售渠道只有淘宝C店和小程序，卖货也只停留在卖给亲戚朋友的阶段，几乎没有什么销量。当我们以为第二年会有所转机时，市场却给了我们清脆的一巴掌。
波折：从低迷中总结经验，制定品牌战略年新消费刚兴起，融资很容易，我们抱着钱进来日子就会好过一些的心态，开始寻求资本帮助。然而当时融到的钱并不多，我们全年上线了三个鞋款，销量却很惨淡，整整一年才做了万。
我们把失败归结为两点原因：一、产品依旧在打磨和摸索阶段，虽然已经迭代到了2.0版本，但依然不成熟，远远没有达到我心中对于舒适的标准，即“忘记自己在穿高跟鞋，才是最舒服的高跟鞋”；二、团队不成熟，只有10个人，还都是野生团队，没有创造较高的人效。
经历过前两年的低迷不振，我们发现高跟鞋品类并不好做。女性对高跟鞋的痛点是不舒服，痒点是款式。如果想要紧跟潮流、做季节限定、追求款式和时髦度，就必须要做丰富的SKU，但这样会导致库存压力极大，现金流转极慢。
为解决这一问题，我们从四个维度立体延展SKU：一、不停迭代现有版本的舒适技术，比如我们首发的黑松露7cm，目前已经迭代至4.0版本；二、不断拓展经典款鞋型，从最早也是认知最广的尖头细跟款式、后来逐渐拓展到一字带、靴子等，并赋予最新的舒适技术；三、为经典款附加传统品牌不敢尝试的大胆鲜艳配色，比如蜜瓜绿、薄荷蓝等；四、用可拆卸的配饰达到一鞋多穿的效果。
经典款都是经过市场验证的四季常青款，不存在因为“过季”而滞销的情况。至于如何在经典款的基础上仍给消费者带来新鲜感和期待感，我们一方面通过每年的产品升级和扩充颜色来满足，另一方面，其实品牌打磨产品越克制，用户反而会越期待你的新产品，只有克制产品表达才能更自由。
另外，配饰的加入也成为我们品牌的一大亮点，不仅能增强穿鞋的趣味性，提升用户粘性，拉动复购，还能提升整体销量，目前配饰的销售额已经占到7or9总销售额的十分之一。
反击一：用技术爆品创造新增长点在低迷两年后，我们终于在年迎来爆发，去年销量更是翻倍，做到了2.1个亿。我们复盘去年翻倍主要有三个原因：两个新技术爆品带来实际业务端增长；全域投放矩阵成熟，小红书、抖音和私域协作；品牌声量从积累到爆发，吸引观望潜客下场购买。
先说最重要的一点：用技术爆品带动全新业务增长点。我们去年上线了两个技术爆品，分别是夏季的沙发系凉鞋以及秋冬的被窝暖暖靴。
我们是第一次做凉鞋，因此选择了市场上近十年来的经典款——一字带品类。我们洞察到，市面上的一字带凉鞋普遍会勒脚，所以在技术上进行改良，让用户穿着时能感受到在家般的舒适自在，这也是我们取名“沙发系”的原因，这款产品给我们贡献了1多万的销售额。
另一大爆款就是秋冬上新的被窝暖暖靴，这款产品之所以能卖爆，重要原因就是我们找准了消费者的痛点，并为解决这一问题研发出了全新的科技功能。
我们早在年就推出过靴子，但当时犯了一个致命错误，对于“舒适”的定义太过狭窄，认为“舒适=柔软”。于是我们错把高跟鞋的空气棉技术直接复制到靴子上，却忽略了用户穿靴子时的真正痛点，所以销量表现非常一般。
冬天女性穿靴子的第一痛点显然是脚冷，打脚磨脚的痛点并没有尖头细跟高跟鞋那样明显。因此当我们拓宽“舒适”的维度去思考问题后，就会发现一款好的靴子，应该先具有保暖效果，再提供柔软度。所以我们研发出自发热材料，同时选用上好皮料，增强靴子的保暖功能，这也是市面上第一家自发热女靴。
由于“自发热”自带流量，且形态与我们此前推出的尖头高跟鞋具有很大差异，于是吸引了许多正在观望的消费者。即便这一系列较往年款有所提价，但只要有价值提升，消费者就愿意为溢价买单，最终被窝暖暖靴创造了近万元的销售额。
不过美中不足的是，此前的教训使我们去年下订单十分谨慎，没敢投入太多，再加上靴子的制作周期较长，导致被窝暖暖靴最终缺货很长时间，不然应该可以再多卖万以上。
总的来看，我们对于沙发系凉鞋和被窝暖暖靴其实没有投入过多宣传，只是在抖音、小红书进行了常规投放，这两款产品是真正凭借消费者洞察和产品力在市场上自行打爆的。
技术爆款就像杠杆，可以在短期为品牌撬动巨大销量。但这种产品壁垒很难构筑，我们目前面临的最大挑战，正是如何做出下一个爆品。
想要打造爆品只有一条路：双手和双眼要变成内行人，但脑子要保持外行人。前半句话指研发团队一定要深入了解品类技术和工艺，后半句话则指研发团队的思维一定不要被行业和赛道困住。
爆款的灵感不仅来自技术迭代，更有跨界创意，比如空气棉的应用就是和运动鞋进行跨界、4.0系列还采用了内衣的科技，未来的爆品会越来越多诞生自这种跨行业、跨品类的材料和技术融合。
现在有不下15家品牌在抄袭我们的“空气棉”、“云朵”概念、以及可拆卸的配饰，虽然大多数品牌只是做了空气棉单品，并不会改变市场对于该品牌的系统认知，但我们仍要往前跑得更快，进一步稳固品牌心智，把“舒适的高跟鞋就是7or9，7or9就是舒适的高跟鞋”扎实地烙印进消费者的认知中。
反击二：全域投放愈发成熟，多渠道协作收割去年增长翻倍的第二个原因，就是我们的全域营销手段愈发成熟，总结出了一套适合女鞋品类的投放策略。
我们从年8月开始做短视频，年底就做出了千万级播放量的爆款。年的爆发对我们而言，是内容输出从量变到质变的过程。
许多人认为我们的品牌调性不适合做抖音，但不可否认，抖音是目前流量最大的平台，所以我们还是选择从抖音做起，引流到天猫收割。
我们去年开始进行规模投放，小红书、抖音、淘内各占30%，剩下10%放在